Ga naar inhoud

Warsteiner-topvrouw Catharine Cramer wil succes afkijken van Nederlanders

Het zijn zware tijden voor de Duitse bierbrouwer Warsteiner. In het stadje werd vorig jaar legionella gevonden en de kartelwaakhond deelde een flinke boete uit. Het drukt de omzet. Topvrouw Eva-Catharina Cramer ziet de toekomst desondanks zonnig in. Ze zet in op internationalisering. Voor haar strategie neemt ze een Nederlands biermerk als voorbeeld.

De koningin onder de bieren. Zo luidde lang de reclameslogan van het Duitse biermerk Warsteiner. De 36-jarige topvrouw Catharina Cramer geeft gestalte aan die leus, ook al smeet ze deze campagne persoonlijk in de prullenbak. Sinds 2006 staat de jongste dochter van de Cramer-familie aan het roer van het bedrijf. Ondanks de dalende omzetcijfers houdt ze de moed er in. Ze wil internationaal groeien.

Teamwork

Het familiebedrijf bestaat 260 jaar en Catharina vormt de negende generatie die op de directiestoel zit. Ze is de eigenaar van het moederbedrijf Cramer KG. Al 8 jaar geeft ze leiding aan de zevende grootste brouwerij van Duitsland (Afzet 2013: 4,56 miljoen hectoliter). Sinds de dood van haar vader twee jaar geleden staat ze er alleen voor. Ze draagt de verantwoordelijkheid voor 2.600 werknemers, meerdere biermerken en een hotelketen met 17 vestigingen.

Catharina bezoekt met haar man een bokswedstrijd Vitali Klitsjko in 2011.

De stijl van leidinggeven is onder Catharina veranderd. Haar vader was autoritair en direct, zij zet in op teamwork. Via videoverbindingen heeft ze contact met haar medewerkers over de hele wereld. Toch denkt ze bij elke beslissing na over wat haar vader zou hebben gedaan. “Zijn recept voor succes lag in het verbinden van een Amerikaanse marketingstrategie met een Duits familiebedrijf. Zijn markteting-gen heb ik geërfd. Mijn principe is: think global, act local”, zei ze eerder dit jaar tegen Welt am Sonntag.

Het is een mannenwereld, wat niet altijd makkelijk zal zijn geweest voor de jonge topvrouw. Bij haar medewerkers is ze geliefd, managers mogen ‘du‘ zeggen. “Als kind heb ik bij veel van hen nog op schoot gezeten”, zei ze een paar jaar geleden tegen Der Spiegel. Als een oude bekende – netjes volgens de Duitse omgangsvormen – haar tegemoet treedt met ‘Hallo, Frau Cramer‘, dan gaat ze er vol tegenin. “Hallo? Ik ken jou nog van toen ik een kleintje was. Jij mag mij ‘dutzen‘!

Internationaal zoals Heineken

In de strijd tegen de dalende omzet in thuisland Duitsland zet ze in op internationale expansie. “Ik wil van een nationaal een internationaal merk maken”, zegt Cramer tegen Handelsblatt. “Dat is een probleem van de Duitse brouwers. Wanneer eentje iets doet, rent de rest er meteen achteraan. Ik vind dat je ook wel eens je eigen weg mag kiezen.”

Ze sluit samenwerkingsverbanden met buitenlandse brouwers. Zo koos het Finse Olvi voor Warsteiner in plaats van Heineken. “Dat is toch een schitterend compliment!”, zegt Cramer. Want Heineken is volgens haar een ‘geweldig merk’, een voorbeeld voor haar, juist ook als het gaat om internationale groei. “Het heeft emotie en een mooie uitstraling.”

Omzetdaling van 8%

De succesjes over de grens droegen in het eerste helft van 2014 voor slechts een plus van 1% bij aan de buitenlandse afzet. Cramer verkoopt 85% van het assortiment nog in Duitsland zelf. En juist op de thuismarkt loopt het niet zo lekker. De omzet daalde in de afgelopen zes maanden met 8%. Het WK voetbal hielp niet, de nieuwe slogan ‘Mach das einzige Wahre‘ veranderde er ook niets aan. Oorzaak zou vooral de prijsverhoging als gevolg van de duurdere grondstoffen zijn.

Een ballonnenfeest in Warstein. Bierbrouwers proberen op te vallen met sponsoring.

Daarbij kwam Warsteiner een paar keer slecht in het nieuws. Afgelopen herfst werd legionella in het stadje Warstein gevonden. Er gold zelfs een tijdje een reiswaarschuwing. De bacterie werd weliswaar niet aangetroffen in producten van Warsteiner of in de brouwerij. Maar het was bepaald geen goede reclame. Vervolgens kwam het biermerk in opspraak doordat de mededingingsautoriteit enkele brouwerijen beboette voor verboden prijsafspraken. Een miljoenenboete volgde. “Dat geld had ik liever ergens anders geïnvesteerd.”

Baby naast het bureau

Toch blijft Cramer optimistisch. “We zijn een kerngezond familiebedrijf.” Vorig jaar werd een omzet van meer dan een half miljard euro gehaald. Over de winst doet ze geen mededelingen. Wel wil ze kwijt dat ze over een ‘krijgskas’ beschikt, mocht de nood aan de man komen.

Een reportage van Deutsche Welle uit 2011.

De brouwerij staat sowieso niet te koop, aldus de topvrouw. Ze wil het familiebedrijf gezond doorgeven aan de volgende generatie. Daar denkt ze nu al aan, zo’n dertig jaar voor de pensioengerechtigde leeftijd. Ze is nu ongeveer een jaar moeder. Haar zoontje is bijna dagelijks bij haar op kantoor, hij heeft er zijn eigen speelruimte. “Meestal speelt het kind hier in het kantoor. We zijn een familiebedrijf. Dus dit hoort erbij en het is nog praktisch ook.”

Duitslandnieuws over bier

Lees de Duitslandnieuws nieuwsbrief »

Blijf op de hoogte van politiek en economisch nieuws uit Duitsland Schrijf je in voor de Duitslandnieuws nieuwsbrief

Find this content useful? Share it with your friends!

Artikel door:

Duitslandnieuws beheert sinds 2013 de grootste Nederlandstalige community van mensen en bedrijven die zich zakelijk met Duitsland bezighouden. Met bijna 4.000 verhalen in 7 jaar tijd wist Duitslandnieuws een uniek netwerk aan partners en lezers op te bouwen.