Gwendolyn Behnke is sinds 2018 bij Seepje verantwoordelijk voor de operatie in Duitsland. “Nederlanders die zaken willen doen in Duitsland krijgen altijd te horen dat je een lange adem nodig hebt. Voor ons heeft het ook een aantal jaar geduurd voordat we kunnen oogsten.”
Seepje had het geluk in het begin op de radar te komen bij biowinkels Alnatura en LPG. “We lagen al snel bij 130 biowinkels in de schappen. Dat is vrij bijzonder.” De founders van de startup merkten vervolgens wel dat het handig is om iemand van Duitse komaf in huis te halen. “Ik ben gekomen om de groei aan te jagen. Daarbij is het handig wanneer je de taal kent. Maar onderschat de cultuurverschillen niet.”
De founders begonnen hun stappen op de Duitse markt heel Nederlands met een berichtje via Linkedin. “Dat Xing in Duitsland een heel belangrijk businessnetwerk was, weten de meeste Nederlanders niet. Hun aanpak was dus heel onconventioneel, desondanks werkte het toch.”
Duitse consument wil alle details weten
Toch bleek het handig om wel in die verschillen te duiken. Met de verkoopstart in Duitsland ontdekten de Nederlanders ook dat de Duitse klant andere wensen heeft. “Seepje scoort goed als het gaat om duurzaamheid en fair trade. De Duitse klant wil dat wel aannemen, maar wil tegelijk het naadje van de kous weten. Zeker de ‘groene consument’ is buitengewoon goed geïnformeerd, en verwacht dus op dat niveau te worden aangesproken.”
Dat is wel even anders dan de Nederlandse klant, die naast de inhoud ook let op een strak, aansprekend design. “Een Duitser vraagt door. Dus die informatie moet heel duidelijk en uitgebreid op de verpakking en op je website staan. Wees daar op voorbereid.”
Toch geniet Behnke van die kritische klanten uit Duitsland. “In het begin kan het wel een beetje negatief overkomen. Maar ik zie het positief. Het is een hele mooie manier om het gesprek met de klant aan te gaan en hen te overtuigen. Die openheid en focus op details laten we ook terug komen in onze social media.”
Duitse klant is klaar voor speelse marketing
Toen Behnke begon te werken bij Seepje merkte ze daar een grote behoefte om Duitsers echt te begrijpen. “In Nederland komen we speels over in onze marketing, hoe landt zoiets bij de Duitse consument? Hoe maken we hen enthousiast. Hoe vind je de balans tussen je aanpassen aan de andere cultuur en het behouden van je eigen identiteit?”
Deze vragen speelde ook weer op toen de grootste drogisterij van Duitsland aanklopte bij de Nederlanders. “Schoonmaakmiddelen zijn natuurlijk niet de meest sexy categorie in het assortiment. Zit Duitsland wel te wachten op een beetje ‘fun’?” Dit soort zaken zijn uitgebreid getest met DM. “Onze eerste conclusie is: Duitsland is hier klaar voor, zeker de jongeren maar ook de veertigers en de vijftigers.”
Het gevaar van het gebruik van humor in je marketing is dat je niet serieus wordt genomen. Behnke ondertekent haar eigen e-mails bijvoorbeeld met de functiebeschrijving ‘Waschkanzlerin’. “Daarom communiceren we op de verpakking heel duidelijk onze serieuze certificaten en feiten, met een informeel grapje. De combinatie komt goed over.”
Maar hoe kom je als Nederlandse startup aan deze kennis en ervaring? “Connect met andere duurzame merken in je sector. We hebben een vergelijkbare missie en zitten elkaar niet in de weg.”
Biofach belangrijke ontmoetingsplek
Beurzen zijn belangrijk in Duitsland, en Seepje was goed vertegenwoordigd op zo’n beetje de laatste grote beurs net voor het uitbreken van de coronacrisis, de Biofach/Vivaness in Neurenberg (de editie 2021 is van 17 tot en met 19 februari digitaal). “Dat was heel belangrijk, omdat je hier alle potentiële zakenpartners treft. Zeker ook omdat we geen vestiging in Duitsland hebben.”
Door corona gaan de beurzen voorlopig niet door, ook veel zakenbezoeken zijn lastiger. “Ik zie dat de Duitse zakenwereld snel heeft geschakeld en dat veel meer communicatie nu digitaal kan. Dat is voor ons fijn, omdat we al grotendeels digitaal werken.”
Middenin de pandemie verdubbelde Seepje dus bijna het aantal verkooppunten in Duitsland: van 2.600 naar meer dan 4.000. “Bij DM beginnen we eerst met een klein deel van ons aanbod: 2 afwasmiddelen.”
Vertrouwen van grootste drogisterij van Duitsland
Dat de grootste drogisterij van Duitsland zomaar in zee gaat met een Nederlandse startup is vrij ongebruikelijk, vertelt Behnke. “We liggen echt in alle filialen, dat is een enorm vertrouwensvoorschot.”
Het is ook de opening van de groene consument, naar de mainstream doelgroep. “Dat betekent ook dat we heel scherp moeten luisteren naar wat deze klant wil.” Seepje heeft daarom vooraf marktonderzoek gedaan, waaruit onder meer al bleek dat men behoefte had aan meer informatie op de verpakking en het prominenter weergeven van de certificaten.
Maar de startup heeft ook het eigen assortiment kritisch bekeken. “Dankzij testen kwamen we erachter dat er behoefte was aan een nieuwe geur. Duitsers waarderen ons nieuwe soort komkommer met Aloë Vera extra goed. Kennelijk is onze reuk dus ook cultureel bepaald.” Het viel een Duitse krant ook al op, waar de kop luidde: ‘Gurken für die deutsche Nasen’.
Biofach/Vivaness 2021
Meer informatie over de Biofach/Vivaness bij Beech Business Promotion, de officiële vertegenwoordiging van de Nürnberg Messe in Nederland