PSV heeft in Latijns-Amerika een grote naam, al was het maar omdat de Braziliaanse wereldsterren als Romario en Ronaldo via de voetbalclub in Eindhoven aan hun grootse carrière in Europa begonnen. Toch moeten de Brabanders blijven pionieren in ‘de Amerika’s’ voor wie dankzij de huidige topspelers Hirving Lozano en Erick Gutiérrez nu de Mexicaanse markt zich opent. Perschef Thijs Slegers is de hoofdspreker tijdens het KVK-event Road2LatinAmerica op 7 november in Rotterdam.
Latijns-Amerika is groot en divers. Is het zaken doen in miljoenenstad Mexico City hetzelfde als in de andere metropool São Paulo? PSV moet in ieder geval een strategie klaar hebben voor het hele continent, vertelt Slegers. “Tijdens het KVK-event wil ik ondernemers meenemen in onze ervaring van hoe we daar geld proberen te verdienen. Onder andere door onze media-strategie daar op aan te passen. De kern is; het is een utopie om te denken dat je met een mooi product –een paar goede voetballers in ons geval- een compleet nieuwe wereld zult veroveren. Je moet pionieren en een lange adem hebben. Uitleggen wie je bent en waar je voor staat.”
PSV moet wel zakendoen in Latijns-Amerika
En dat geldt ook voor PSV nu het dankzij twee topspelers in Mexico een nieuw speerpunt gevonden heeft. Het was Hirving Lozano die afgelopen zomer persoonlijk op het WK voetbal de zwakheden van voormalig wereldkampioen Duitsland blootlegde. “Die jongen trekt waanzinnig veel aandacht”, vertelt de perschef. “Filmpjes van PSV met Lozano in de hoofd- of bijrol worden tientallen miljoenen keren bekeken. Dat levert indirect interesse in PSV op. Likes, duimpjes. En dat is het begin van de relatie die wij willen uitbreiden. Iedere Mexicaan heeft een favoriete club en is fan van het nationale elftal. Wij moeten proberen die ‘derde’ voetballiefde te worden. ”
Voor de Eindhovenaren is de focus op Mexico geen luxe maar noodzaak, vertelt de perschef. De grote clubs in Nederland hebben volgens hem wel aardig het plafond bereikt van wat er bij sponsoren valt te halen. De business lounges zitten vol, de tv-gelden liggen vast. “Wat overblijft is de internationale markt.”
Ondanks goed imago PSV staan de Mexicaanse sponsoren niet in de rij
PSV mag dan wel uit de kleinste stad komen waar ooit de Europacup is gewonnen, mede dankzij het roemruchte verleden met Ronaldo en Romario hebben de Eindhovenaren nog altijd een uitstekende naam in heel Latijns-Amerika. “Op Facebook hebben we meer vriendjes in Mexico City dan in Eindhoven. En we hebben nu dankzij social media veel beter toegang tot de fans daar dan toen Ronaldo hier in 1994 kwam.”
Toch staan de Mexicaanse sponsors niet in de rij in Eindhoven, vertelt Slegers. “Het is een hele ontdekkingsreis om erachter te komen hoe dat zit.” Inmiddels is er wel een sponsorcontract met Aeromexico om de lijnvlucht tussen Mexico City en Amsterdam te promoten. “Een hele goede deal voor ons en voor hen, maar dat gaat niet over miljoenen.”
Pionieren in Mexico
Om er beter achter te komen wat er mogelijk is op de Mexicaanse, bekijkt PSV momenteel verschillende strategieën. “Misschien gaan we wel een kantoor openen in Mexico. Op afstand is het toch lastig te ontdekken hoe je het beste de markt kunt bespelen”, zegt hij. “Daarom proberen we ons zo breed mogelijk te oriënteren.”
Zijn de fans van Lozano en Gutiérrez wel in staat om een officieel shirt te kopen, of hebben ze belangstelling voor andere dingen? “Zoiets kun je allemaal via social media ontdekken. Dat pionieren, er samen met een team over nadenken, is machtig mooi. Onze database vult zich in behoorlijk tempo met contactgegevens van onder andere Mexicaanse voetbalfans. Daar zijn we echt actief mee bezig. Die data is goud waard voor bedrijven die een bepaalde doelgroep willen bereiken.”
PSV werd afgelopen jaar een beetje verrast tijdens een trainingskamp in het Amerikaanse Orlando, waar vijf Mexicaanse tv-ploegen elke beweging van Lozano registreerden. “Daar leerden we dat de Mexicanen een bijna onverzadigbare nieuwsbehoefte hebben. Daarom hebben we tijdens ons laatste kampioensfeest voor Spaanstalig commentaar gezorgd bij de livestream op Facebook.”
Hoe grillig voetbal is, weten ze in Eindhoven wel. Na een goed seizoen kunnen de Mexicanen zomaar worden verkocht aan een club uit een topcompetitie. En daarom worden nu heus niet alle ballen op Mexico gespeeld, vertelt Slegers die met Gastón Pereiro (Uruguay), Mauro Júnior (Brazilië) en Maximiliano Romero (Argentinië) nog veel meer latino’s bij de club heeft. “We kijken juist breder naar heel Latijns-Amerika. De culturele verschillen zijn groot, al zijn er ook raakvlakken.”
Niet te bescheiden zijn en meters maken
Deze commerciële kansen heeft de club in het verleden wel eens onderschat, zegt de perschef. “We wisten echt wel dat we populaire Mexicanen in de selectie hadden, maar met de enorme aandacht in Orlando hadden we veel meer kunnen doen. We hadden bijvoorbeeld reclameborden rondom het trainingsveld kunnen verkopen. Iets ogenschijnlijk simpels, maar je moet daar wel werk van maken.”
De les die ze hieruit trekken in Eindhoven is dat de wereld zoveel kleiner is geworden. “We stellen ons te vaak te bescheiden op. Als miljoenen Mexicanen naar PSV kijken, dan betekent het ook dat ze bijvoorbeeld FC Emmen zien.”
De kansen voor internationaal succes nemen toe. PSV heeft daarom bewust een commercieel directeur aangetrokken die voor zijn vorige bedrijf in 4 continenten vestigingen heeft opgericht. “Je hebt mensen nodig die thuis zijn in de internationale wereld. Onze directeur leerde ons dat de eerste stap altijd het benaderen van de Nederlandse ambassade moet zijn. Zij weten bijna alles en helpen je op weg bij de eerste do’s en don’ts.”
Verder volgt Slegers nauwgezet hoe clubs als Manchester United het aanpakken. Zij gaan in de zomer drie weken in de VS op trainingskamp en hebben een vliegtuig met een complete commerciële staf mee, vertelt hij. “Chevrolet is hun hoofdsponsor en dus gaan ze ook met een paar spelers naar de lokale autodealer. Dus ook de club met de grootste marketingwaarde ter wereld moet ouderwets acquisitie doen. Zo moeten wij ook meters maken.”
Road2LatinAmerica
Thijs Slegers van PSV is gastspreker tijdens Road2LatinAmerica van de Kamer van Koophandel op 7 november in Rotterdam. Tijdens deze bijeenkomst krijgen ondernemers een beter beeld van zakendoen in Latijns-Amerika. Meer informatie en aanmelden.
